在日趋白热化的市场竞争中，国内以BBA（宝马、奔驰、奥迪）为代表的传统高端汽车品牌也感受到了增长的压力，今年前5个月，传统高端品牌普遍呈现出疲软态势。据最新统计，一线高端品牌中，一汽-大众奥迪前5个月销量达到23.26万辆，微增4.64％；同期，华晨宝马和北京奔驰的销量分别为25.39万辆和22.16万辆，出现了6.98％和6.23％的下滑。二线高端品牌的跌势则更为明显。前5个月，凯迪拉克的销量仅为5.25万辆，同比大跌27.55％；奇瑞捷豹路虎销量下滑至1.81万辆，降幅达14.36％；长安林肯销量2.25万辆，同比下跌10.31％；相比之下，沃尔沃的跌幅较小，为2.73％，销量为5.12万辆。
为扭转颓势，传统高端品牌纷纷降价卖车，与自主品牌价格越来越高形成鲜明对比，那句广为流传的调侃“再不努力，就只能开BBA了”正逐渐变为现实。这句话深刻揭示了中国汽车市场正在经历的从品牌导向到价值导向的重大转变。中国消费者不再仅仅被品牌的光环所吸引，而是更加关注产品的实际价值和性价比，这也正是以BBA为代表的传统高端品牌面临困境的根源所在。
迎合市场，价格“跳水”
在销量持续下滑的严峻形势下，众多传统高端汽车品牌纷纷祭出前所未有的“以价换量”策略。记者近日的市场探访揭示，这三大品牌的降价幅度之大令人咋舌。奥迪A6L和A4L的售价连续“跳水”，其中A4L入门版的价格从32万元骤降至19万元，几乎打了6折；奔驰C200L的终端报价则低至20万元出头，降价幅度高达13万元。
这一降价风潮不限于燃油车，连它们旗下的新能源车型也未能幸免。奔驰EQ系列电动车型给出了前所未有的折扣，如EQC指导价49万元，市场销售价为29万元；宝马的iX3、i3等电动车型也毫不示弱，降幅分别为14万元和16万元；奥迪的e-tron系列也加入了这一价格大战，优惠力度普遍在6折左右。这些举措显然是为了挽救当前销量严重下滑的困局。
在记者走访的过程中，BBA的销售人员普遍透露了市场竞争的激烈程度。一位奥迪4S店的销售人员坦言：“现在整体环境不好，大家都在赔钱卖车。”而宝马4S店的销售人员则表示，新能源汽车市场的崛起使得车型和品牌选择更加多样化，车价优惠也随之增多，这对包括宝马在内的传统高端品牌构成了不小的冲击。
对于消费者而言，这种突如其来的降价无疑带来了实实在在的实惠，但同时也让一些品牌忠诚度高的老车主和二手车商感到困惑与矛盾。他们承受着巨大的心理落差和经济损失，高端品牌的保值神话似乎在一夜之间崩塌。正如一位奔驰车主所言，短短2年间，车辆贬值近半，这种体验无疑是对品牌忠诚度的严重打击。
神话破灭背后的无奈
汽车分析师任万付就高端汽车品牌降价行为向记者解释道，车企此举意在通过价格优惠刺激消费市场，从而提振销量，确保品牌在市场中的领先地位。他指出：“当前，国内汽车市场正经历着电动化、智能化的快速发展，比亚迪、‘蔚小理’、小米等自主品牌迅速崛起，不断蚕食传统燃油车的市场份额。这些新兴品牌的产品价格主要集中在20万～40万元区间，给传统高端汽车品牌带来了前所未有的生存压力。”
黄河科技学院客座教授张翔也表达了类似的观点。他认为，国内自主品牌的崛起和新势力品牌的强势表现，特别是当它们的产品价格迈入30万元以上的高端市场时，不仅市场表现不俗，而且给传统高端品牌带来了不小的冲击。在库存压力和市场环境变化的双重影响下，高端汽车品牌不得不调整策略，以应对当前的市场形势。
北方工业大学汽车产业创新研究中心主任纪雪洪则指出，电动智能汽车正在推动整个汽车市场发生结构性的调整。国家发改委发布的数据显示，今年前5个月，新能源汽车的产销量均实现了快速增长，渗透率达到了33.9％。在这种高渗透率下，新能源汽车正在重塑各个细分市场，包括高端车市场。
中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会秘书长崔东树进一步强调，新能源汽车正在逐步替代传统高端车。特别是在一线城市，新能源汽车不受限行政策约束，并享有购置税优惠政策，这些政策差异使得新能源汽车在市场中更具竞争力。同时，新能源汽车的宣传攻势也使其成为一种时尚选择，加之电动汽车的维修保养成本更低，预计新能源汽车在高端车市场的渗透率将达到较高水平。
需重塑核心竞争力
目前，传统高端汽车品牌向新能源转型已是大势所趋。中国电动汽车百人会副理事长兼秘书长张永伟强调，新能源化或电动化已成为全球汽车发展的明确方向，各国及企业对此已达成共识。他指出，中国新能源汽车产业持续增长，新能源化已成为不可逆的趋势。
然而，对于传统高端品牌而言，将内燃机切换到电动机并非易事。崔东树指出，传统高端品牌面临的最大挑战是，无法轻易舍弃燃油车发动机、变速器带来的丰厚利润，而电动汽车的电池成本又对其车型盈利能力构成挑战。此外，这些品牌担忧电动化变革会改变其固有的优势和品牌基因。
在电动汽车时代，技术积淀将不得不重新建立，因为“三电”技术已成为电动汽车性能的新基础。豪车企业所采用的三电产品与技术，与其他电动汽车企业相比并无本质差异，甚至在某些电控技术上还可能落后于新入局者。此外，传统高端品牌在智能化技术上的积累和实践也明显不足，而智能化已成为电动汽车的重要标志和差异化所在。
中国汽车流通协会会长沈进军认为，传统高端品牌对新能源车型的重视程度不够，市场接受度也不高。同时，年轻一代消费者是否接受传统燃油车也存疑，高端品牌的定义可能需要重新审视。
在电动汽车时代，高端品牌正面临失去核心竞争力的风险。虽然短期内传统高端品牌在高端车市场的地位仍难以撼动，但长期来看，新势力品牌等“新高端”品牌的崛起正在悄然改变竞争格局。然而，“新高端”品牌也面临诸多挑战，如蔚来尚未超越雷克萨斯，昊铂等品牌在市场中的表现也不尽如人意。
传统高端品牌的销量下滑与价格“跳水”，既是行业竞争格局深度调整的反映，也是向新能源汽车转型下的必然选择。但这也是一场变革的机遇，为自主品牌崛起提供了历史性契机。未来，如何在保证品质与创新的同时，构建更加合理、可持续的市场策略，将是所有汽车企业共同面临的挑战。
对于传统高端品牌而言，这场价格战或许正是推动其加速转型的契机。降价并非长久之计，更重要的是调整产品策略，加大在新能源领域的投入，提升产品的智能化和舒适性，通过技术创新和体验升级来增强竞争力。只有这样，传统高端品牌才能重新赢得消费者的青睐，并在新能源汽车时代中保持领先地位。
文：韩冬 编辑：郭晨 版式：李沛洋
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