21世纪经济报道记者宋豆豆报道
2月以来，企陆续公布1月销量及交付数据，在一派同比增长的“喜气洋洋”气氛中，多数企出现环比大跌。虽然临近春节假期，企推出各种优惠、补贴、福利等激发消费者购欲望，但经历去年12月“血拼”冲量提前透支了部分订单后，叠加消费者观望情绪，1月国内销售热度出现回落，部分企一骑绝尘的涨幅按下暂停键。
尽管2023年仅有四企完成销量目标，但未能阻挡企冲击更高销量的决心，2024年企的销量目标增速普遍在两位数以上，远高出中协预测的3%增速。
与此同时，席卷2023年全年的价格战并未偃旗息鼓，2024年市依然是“卷”字当头。开年一个多月，包含特斯拉、理想、零跑、哪吒等在内的超20款型主动调低售价，吉利、广、长城、南北大众等相继加入战斗，推出多项优惠和福利。
多位业内人士在接受21世纪经济报道记者采访时表示“2024年会比2023年更加‘血淋淋’”“2024年将进入大混战阶段”“价格战将加速产品竞争力弱的企业被淘汰，市场份额将向头部企集中，但付出的代价惨重”。
1月未迎“开门红”：多数企同比大增环比下降明显
新造企业方面，理想、蔚来、零跑和小鹏1月交付量均出现了较为明显的环比下滑。不过，AITO问界则走出独立行情，是1月为数不多实现同环比大幅增长的企，首次超过理想，成为中国市场新势力品牌月销量冠军。
传统企方面，已披露销量数据的企中仅有吉利、长安实现了同环比增长，比亚迪、奇瑞、广本田、广丰田、东风日产等多企尽管同比实现增长，但环比跌幅不一。
究其原因，一方面，由于国补政策退出、消费需求提前透支、经济下行等多重因素影响，去年1月市低迷，乘用市场零售为129.3万辆，同比下降37.9%，环比下降40.4%。彼时乘联会秘书长崔东树称“无论同比增速还是环比增速，都是本世纪以来的1月最低数据”。因此相比于去年同期的低基数而言，今年同比增长的达成相对容易，含金量不一定十足。
另一方面，去年12月，企进入清库存冲销量的“百米冲刺”期，折扣和优惠力度较以往更大，没有卖不出去的，只有卖不出去的价格，在价格战席卷全年的当下，这一现象更甚，“以价换量”造成了消费需求提前释放，因此1月多企销量出现环比下滑。
值得一提的是，从1月销量表现来看，除了问界反超理想外，吉利当月的销量也反超比亚迪。
具体来看，吉利1月销量为21.35万辆，同比增长约110%，环比增长约45.7%。其中吉利品牌（中国星、银河、几何等）仍为销量主力，当月销售17.28万辆，同比增长98%；领克同期销售2.8万辆，同比增长约155%；极氪当月交付1.25万辆，同比增长302%，环比下滑7%。
与此同时，1月吉利新能源占比突破30%，销量达到6.58万辆，同比增长近6倍，环比增长14.3%。其中纯电动型由去年的8941辆提升至3.63万辆，同比提升3倍；插电式混动型由去年同期的588辆增至2.95万辆。
吉利凭借21.35万辆的销量超过比亚迪，后者1月新能源销量为20.15万辆，同比增长33.9%，环比下滑40.9%。事实上，对于大部分企而言，月销20万辆已难以企及，但相比于去年12月比亚迪34.1万辆的高峰，本月销量又回归了正常水平。
主销型海洋和王朝系列销售18.51万辆，高端品牌腾势、方程豹、仰望销量分别为9068辆、5203辆和1652辆。其中仰望1月销量仍维持在千辆以上，与路虎揽胜持平，后续走势仍有待市场检验。
此外同比大增环比下降的特征也出现在长城新能源乘用上，其同比大幅增长295.82%至2.5万辆，环比下跌16.19%；广本田1月同比增长41%至5.4万辆，环比下滑31.64%；东风日产同比增长74.43%至7.8万辆，但相比去年12月下降17.8%……
中国流通协会指出，2024年1月临近春节，相比年底的旺销态势，市热度明显降温。由于去年12月年末冲刺销量目标透支部分需求，但返乡潮及节前购需求对市销量仍有支撑作用。各地新一轮地方购补贴政策陆续开启，但终端整体折扣力度有所回收，影响成交。综合预计，1月乘用终端零售量在220万辆左右，由于去年同期基数较低，同比涨幅较大，但环比回落。
“由于去年促消费政策到期，新一轮补贴政策尚未完全出台，导致消费者观望情绪较重。1月销量不及预期，经销商销售压力增加。”中国流通协会副秘书长郎学红表示。
企制定2024“激进”小目标
2023年中国产销首次突破3000万辆，创历史新高。据中协预测，2024年中国总销量将超过3100万辆，同比增长3%以上。其中，乘用销量2680万辆，同比增长3%；商用销量420万辆，同比增长4%；新能源销量1150万辆，同比增长21%；出口550万辆，同比增长12%。
与中协预测的3%增速相比，企的2024销量目标增速普遍在两位数以上。2023年完成原定年销目标的吉利2024年将挑战190万辆，同比增长13%；长城将冲刺190万辆，较2023年增长54%；广集团将挑战销量同比增长10%（约275万辆）；奇瑞以“销量增长率超行业10~20个百分点”为目标。
去年超额完成300万辆的比亚迪尚未公布2024年销量目标，但旗下腾势将挑战20万辆，其中腾势D9销量目标为12万辆。“过去的豪华看标，现在的豪华看科技，今年就是腾势的科技年。”近日腾势用户沟通日上，腾势首席共创官赵长江表示，2024年腾势将把整智能技术进行量产，包括高快领航、城市领航、轻地图模式等智驾功能将陆续上线。
除了发力智能化外，腾势今年还将推出三款旗舰型，包括双旗舰轿（直面对标保时捷Panamera和梅赛德斯-迈巴赫S级），以及计划年底推出的全新SUV腾势N9，届时腾势将有6款在售。
此外，理想2024年将冲刺年销80万辆、月销10万辆，较2023年的37.6万辆翻一番；小鹏和零跑的目标均是2023年销量的一倍；哪吒瞄准30万辆，同比增长136%；深蓝将目标定为45万辆，目标增长率220%。
有消息称，华为加持下的AITO问界2024年销量预期为60万辆。对此，赛力斯方面称“销量目标是根据内外部环境动态调整的，我们与华为联合业务2026年实现产销百万辆的目标未变，2024年我们希望能走出扎实一步。”
从终端市场来看，新M7仍是其销量主力，问界新M7目前累计大定已超14万辆，产能已达每月3万辆。今年1月问界新M7单月交付量为3.13万辆，首次月销突破3万辆。此外，问界M9自去年12月上市至今累计大定已突破4万台。赛力斯方面表示，新型问界M7、M9有望开启新一轮上量周期，助力公司一季度盈利大幅改善。
2月5日，问界M9首批主正式开启交付，与此同时赛力斯超级工厂建成使用。赛力斯集团董事长张兴海称：“从今天的千辆级，到今后的万辆级、十万辆级，甚至百万辆级的交付，面对千人千面、千千面，我们将不断迭代和改进，让高端更高端，让豪华更豪华，让智能更智能。”
业界普遍认为，2024年价格战和“内卷”不会结束，淘汰赛将持续进行。
有企人士在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“整个市场的卷应该会持续长期存在”。在他看来，2023年价格战主要是新能源和燃油的份额争，通过油电同价跟燃油抢份额，造就了燃油大幅下降。“随着大都进入新能源赛道，产品越来越多，2024年新能源和新能源间的战争就会开始，它俩一打架，可能燃油继续受伤害继续降价，2024年会是个大混战。2025年是购置税全免的最后一年，连续打两轮价格战后很多企撑不下去。”
事实上，2024年市依然是“卷”字当头，多数企主动通过降低售价争取更多市场份额。开年一个多月，包含特斯拉、理想、零跑、哪吒等在内的超20款型主动调低售价，比如理想三款型降价幅度在3.3万~3.5万间，L7起售价首次下探至30万元内，小鹏G6限时优惠2万元等；吉利、广、长城、南北大众等相继加入，推出多项优惠和福利。
需要注意的是，此起彼伏的“价格战”下，包括豪华品牌在内的绝大多数品牌很难兼顾利润和份额。售价门槛的降低一方面让新能源消费市场迎来技术平权时代，比如搭载800V高压快充、高阶智能驾驶的型售价愈发亲民；另一方面企也在遭到成本的反噬，“价格战”正侵蚀行业利润。
中协数据显示，2023年前11月，制造业利润率为5%，与2022年同期相比降低0.7个百分点。同花顺iFinD统计数据显示，2023年前三季度，A股20乘用整企业中，7企归母净利润出现下滑，其中东风、广集团、长城、上集团分别下滑61.95%、44%、38.79%、9.8%。
“当价格战打到一定程度，一些营销手段就没有太大的作用，企业必须高度关注成本。”奇瑞股份有限公司副总经理、奇瑞营销公司总经理、捷途总经理李学用认为，没有最卷，只有更卷。
电动化、智能化的浪潮下，2024年的市存在诸多机遇，但此起彼伏的价格战、智能化技术迭代的快慢、新能源增速放缓、出口或将受到地缘因素制约等诸多不确定性因素也带来了新的挑战。于企而言，那些能在销量和成本间达成平衡、拓宽市场份额际加码技术投入的企业，将获得更大的生存空间。
